오늘은 강압하지 않고 부드러운 개입으로 사람들이 더 좋은 선택을 할 수 있도록 유도하는 방법을 뜻하는 넛지 뜻, 의미, 효과, 이론, 마케팅에 대해서 알아보겠습니다.
넛지 개요
1. 넛지 뜻, 의미, 이론
넛지는 원래 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’, ‘주위를 환기시키다’라는 뜻입니다. 미국의 행동경제학자 리처드 세일러(Richard H. Thaler)와 법률가 캐스 선스타인(Cass R. Sunstein)은 "넛지"에서 넛지에 대해 ‘사람들의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이라고 용어를 새롭게 정의했습니다.
금지와 명령이 아닌 팔꿈치로 옆구리를 툭 치는 듯한 부드러운 권유로 타인의 바른 선택을 돕는 것이 넛지입니다.
넛지는 더 나은 선택을 하도록 유도하지만 유연하고 비강제적으로 접근하여 선택의 자유를 침해하지 않는다는 ‘자유주의적 개입주의’(libertarian paternalism)에 바탕하고 있습니다. 어떤 선택을 금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않고 예상 가능한 방향으로 사람들의 행동을 변화시키는 것입니다.
이러한 간접적인 개입법은 특정한 방향의 선택을 금지시키거나 특정한 방향으로 반응할 때 인센티브를 올려주는 직접적인 개입방식과 구별되는데, 그 차이는 개인의 선택을 유도하되 선택의 자유를 개인에게 보다 더 많이 부여한다는 점입니다.
넛지 효과, 마케팅
1. 사람들은 선택 설계자가 행한 넛지에 따라 결정한다.
사람들이 결정을 내리도록 ‘정황이나 맥락’을 만드는 사람을 ‘선택 설계자(choice architect)'라고 부릅니다. 선택 설계자가 넛지를 행한 한 가지 예시로, 학교 영양사가 교내 식당에서 음식의 위치를 바꾼 실험을 들 수 있습니다. 영양사의 행동은 학생들의 음식 선택에 어떤 영향을 끼쳤을까요?
1) 영양사는 음식의 종류는 바꾸지 않고 오로지 음식의 진열이나 배열만 바꾸기로 한다.
2) 놀랍게도 음식을 재배열한 것만으로도 특정 음식의 소비량이 25% 증가하거나 감소했다.
실험 결과를 토대로, 영양사는 학생들에게 건강에 이로운 음식을 더 많이 선택할 수 있도록 유도할 수 있었습니다.
2. 나쁜 넛지, 피싱 사기(Phishing for phools)
최근 많은 기업이 소비자의 이익은 뒤로 하고 기업만의 이익 창출을 위해 넛지를 이용하는 사례를 볼 수 있습니다. 예일 대학의 로버트 실러 교수(Robert Shiller)는 "뉴욕타임스"에 실린 칼럼에서 이러한 행동을 ‘피싱 사기(Phishing)’라고 칭했습니다.
소비자가 손해를 볼 수 있는 주의사항을 작게 표시하기, 유료 이용을 무료처럼 보이게 하는 유도 방식 등은 넛지를 악용한 예라고 볼 수 있습니다.
3. 넛지마케팅
기존의 마케팅이 상품의 특성을 강조하고 소비자가 그 상품을 구매할 수 있도록 집중하는 것과 달리 소비자가 선택을 함에 있어서 좀 더 유연하고 부드러운 방식으로 접근하는 것을 넛지 마케팅이라고 합니다.
넛지 마케팅은 사람들을 원하는 방향으로 유도하되 선택의 자유는 여전히 개인에게 준다는 것입니다. 넛지는 특정 행동을 유도하지만 직접적인 명령이나 지시를 동반하진 않습니다. 소변기에 파리 그림을 붙이는 것이 넛지라면 `파리 그림을 맞추라`고 하는 것은 넛지가 아니라는 얘기입니다.
4. 넛지 정리
넛지를 통한 경제문제 접근은 가격을 통한 경쟁이나 인센티브를 부정하는 것이 아닙니다. 우리는 평범한 인간이기 때문에 자유주의적 개입주의를 통해 더 나은 결과에 도달할 수 있다는 취지입니다.
완벽한 인간은 가격을 통한 인센티브에만 반응하지만, 평범한 인간은 인센티브뿐 아니라 넛지에도 영향을 받습니다. 그래서 인센티브와 넛지를 적절히 활용하면 보다 나은 삶을 누릴 수 있을 것입니다.
